Торговые марки сетей вырвались на свободу 

За 10 последних месяцев корпорация Fozzy Group под СТМ «Премія» реализовала продукцию на сумму 67 млн. грн. Недельный оборот от реализации составляет 3,3 млн. грн. (продукты под СТМ обеспечивают более 2% прибыли компании). Продажа СТМ вне сети, по мнению экспертов, может приносить компании минимум в два раза больше прибыли. Менеджеры сетей отрицают какую-либо причастность к данному процессу, мотивируя это тем, что private label (СТМ) нужна только для привлечения покупателей в супермаркеты. «Ни Fozzy, ни мы за руку не ловим наших покупателей. Есть свобода покупки товара. Если покупатель — частный предприниматель, мы не вправе ограничивать его дальнейшие действия, в частности, продажу нашей продукции в своих мелких точках. Выбирает — в конечном итоге — потребитель, который ходит за покупками в супермаркеты или в киоски, или на рынки. Это, к сожалению, наша ментальность»,— говорит Ирина Прищепа, начальник отдела по развитию СТМ компании «Квиза Трейд». По словам Дмитрия Цыганкова, руководителя департамента СТМ «Премія» Fozzy Group, компания отдает себе отчет в том, что в гипермаркетах Fozzy cash&carry мелкие предприниматели покупают товары под брендом «Премія» для последующей реализации в своих торговых точках. «Цена нашей торговой марки выгодна даже для перепродажи»,— говорит господин Цыганков. 
 
Большинство игроков рынка воспринимают private label как маркетинговый инструмент продвижения своих магазинов, однако не отрицают, что вывод такой продукции в свободное плавание вполне возможен. «Если кто-то из розничников захочет реализовывать собственную ТМ вне сети, он автоматически выйдет в другой бизнес. В Европе есть такой опыт. Как любой бизнес, он выгоден»,— говорит Анна Личман, пиар-менеджер корпорации «АТБ». По словам госпожи Личман, «АТБ» также столкнулась с ситуацией, когда более дешевые товары сети реализовывались вне «АТБ-маркета». «У нас тоже бывает, что мелкие предприниматели реализуют нашу продукцию (зачастую это вода, крупы, моющие средства и акционные товары) где-то у себя. Но мы с этим боремся, запрещаем выносить больше пяти пакетов сока и т. п.»,— говорит госпожа Личман. По словам Ирины Прищепы, несмотря на то что продукты питания и непродовольственные товары СТМ минимум на 10% дешевле, чем брендированные изделия, наценка на такую продукцию на 5-20% выше, чем на аналоги, присутствующие на полках. «Это возможно за счет отсутствия маркетинг-раскрутки товара, мерчендайзеров от супермаркетов, штаба торговых представителей»,— говорит госпожа Прищепа. 
 
По мнению экспертов, реализация своей продукции вне магазинов сети может быть интересна ритейлерам как средство дополнительного заработка и повышения узнаваемости данного товара. Однако в связи с тем, что доля открытых рынков в структуре торговли с каждым годом падает на 3-4%, основной акцент они будут делать на продаже товаров private label в магазинах сети. «Не так давно доля открытых рынков была на уровне 60% всей торговли Украины, а теперь у них 45%»,— говорит Тамара Левченко, аналитик компании Dragon Capital. По словам госпожи Левченко, хаотическая торговля в Украине развивается по схеме европейских розничных рынков. В Польше, Чехии доля открытых рынков составляет менее 20% всей розничной торговли.
 
Диаграмма 1. Доли рынка крупнейших розничных сетей Украины, 2006 г.
 
Екатерина Тараканова

Источник: Экономические известия

Подписаться на рассылку